第一、從業(yè)者數(shù)量上，PPG整個(gè)公司的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不過30多人（大多數(shù)沒有服裝行業(yè)經(jīng)歷或背景），外加一個(gè)上百人的呼叫中心，相比雅戈?duì)?萬多人的龐大集團(tuán)軍，簡直是小巫見大巫。

　　第二、產(chǎn)業(yè)鏈資源上，PPG一無店鋪、二無工廠、三無分銷體系，產(chǎn)品依靠OEM貼牌代工，營銷依托報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、DM等介質(zhì)為載體，銷售依賴一個(gè)呼叫中心完成全國訂單。而雅戈?duì)枏纳�產(chǎn)研發(fā)（占地700畝的紡

　　第三、品牌知名度上，PPG被人一無所知，雅戈?duì)枱o人不知，如果當(dāng)時(shí)雅戈?duì)柌皇潜欢嘣�化沖昏頭腦，在股票市場上大搞資本運(yùn)作、在房地產(chǎn)市場大興土木，好好研究對手，采取快速有效的市場策略，PPG何以撼動雅戈?duì)柕谝坏奈恢茫?

　　PPG的“輕公司”商業(yè)形態(tài)，顛覆了所有人對于傳統(tǒng)服裝業(yè)的想象空間，取得了以小搏大的里程碑式勝局，變革了中國服裝業(yè)運(yùn)行的模式軌跡，打開了另一扇窗，后來者潮涌無數(shù)。

　　07年底，處于巔峰期的PPG襯衫突然事端頻發(fā)，原本視其為坐上賓的媒體紛紛倒戈。

　　首先是PPG賴以為計(jì)的全國廣告攻勢嘎然而止，緊隨而來的是PPG與生產(chǎn)商的合同糾紛，進(jìn)而引發(fā)網(wǎng)友對PPG襯衫質(zhì)量嚴(yán)重質(zhì)疑，屋漏偏逢連夜雨，08年初，PPG和媒體接二連三的官司曝光，更是將PPG推到了輿論口誅筆伐的火山口。

　　2年多的時(shí)間，PPG襯衫從“一夜成名”到“背負(fù)罵名”，其中的興衰沉浮，局外人更多的是霧里看花，人云亦云。對于一個(gè)曾經(jīng)身處PPG內(nèi)部的知情人，我從05年起開始關(guān)注它，到07年進(jìn)入這家如日中天的公司，直接參與運(yùn)作了PPG商業(yè)模式中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，正所謂成也蕭何，敗也蕭何！PPG成功的核心是特立獨(dú)行的“輕公司”商業(yè)戰(zhàn)略，而它目前遇到的困境，本質(zhì)上也是過猶不及的“輕公司”模式，過于輕視產(chǎn)品鏈、過分重視廣告鏈，從而導(dǎo)致PPG生意鏈的失衡，大投入低產(chǎn)出所造成的重負(fù)，最終拖垮了這家以“輕”為生存狀態(tài)的另類公司。本人希望通過另一種視角，解析PPG“輕公司”的商業(yè)內(nèi)核，給予中國服裝界、營銷界帶來些許有價(jià)值的啟示和幫助。

　　“輕公司”的“輕狂”——PPG與生俱來的顛覆性格

　　PPG的品牌精神里彌漫著“輕狂”的氣質(zhì)，這完全是由創(chuàng)始人李亮及其核心團(tuán)隊(duì)的性格所決定的，李亮曾說過兩句話，其張揚(yáng)、輕狂之氣盡顯無遺。

　　第一句：“我非常痛恨‘過猶不及’的說法。我是一個(gè)做事寧愿過頭也不能容忍‘不及’的人。寧可浪費(fèi)資源，也一定要把水燒開，決不能容忍只把水燒到八九十?dāng)z氏度�！�

　　第二句：“要想打敗PPG，除非生出第二個(gè)李亮”。

　　李亮敢于顛覆行業(yè)常規(guī)，敢于口無遮攔，敢于打破舊規(guī)，源于他年少得志，不走尋常路。

　　李亮（David•Lee），是生于70年代的上海富家子弟，高中赴美留學(xué)，大學(xué)畢業(yè)后，李亮加入了美國最大的男士服飾品直銷商——極地公司（Land’s End），一路平步青云，直至擔(dān)任亞洲區(qū)采購副總裁，郵購和網(wǎng)絡(luò)的直銷商業(yè)模式使李亮第一次認(rèn)識到無店鋪的巨大商機(jī)。

　　1999年，正值急火攻心的納斯達(dá)克互聯(lián)網(wǎng)熱，李亮在軟銀孫正義的點(diǎn)撥下，創(chuàng)業(yè)開辦了一家婚慶用品網(wǎng)站，親自在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作直銷生意。

　　2000年3月10日，納斯達(dá)克指數(shù)收于5048.62點(diǎn)的史上最高峰。李亮趕在網(wǎng)絡(luò)泡沫行將破滅的前夜，幸運(yùn)地為自己的婚慶用品網(wǎng)站找到了買家。一轉(zhuǎn)手，20多歲的李亮凈賺6000萬美元，從直銷和互聯(lián)網(wǎng)商海中輕松掘到到第一桶金，李亮的信心爆棚到極點(diǎn)，打造一個(gè)屬于自己的Land’s End直銷王國的生意計(jì)劃在他腦海中逐漸成形。

　　　　2004年，李亮回到中國，對零售直銷業(yè)展開調(diào)研，機(jī)緣巧合，他遇到了時(shí)任DELL（大中國區(qū)）主管市場和媒介的趙奕松（Jessica），兩人一拍即合，“用DELL的直銷模式販賣美式襯衫”的商業(yè)計(jì)劃隨之出爐，隨后又有兩個(gè)關(guān)鍵人物加入，前Staple（史泰博——國際辦公用品直銷企業(yè)）CIO覃彬彬（Benjamin）、海歸背景精通財(cái)務(wù)的糜廣杰（Jason）。

　　這樣，一個(gè)核心團(tuán)隊(duì)雛形清晰可見：CEO李亮制定整個(gè)公司戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)，CMO趙奕松負(fù)責(zé)整個(gè)市場運(yùn)作和廣告投放，CIO覃彬彬開發(fā)運(yùn)營系統(tǒng)，CFO糜廣杰管理現(xiàn)金流。

　　至此，一個(gè)輕狂的，開始了他們對沉暮以久的中國服裝市場，發(fā)起了一場前所未有的顛覆運(yùn)動……

　　一、在品牌傳播上：

　　——顛覆性的廣告宣言：Yes！PPG！

　　“Yes！PPG！”解碼過來，意為：“是的，買襯衫就選PPG”，這句廣告語乃李亮的得意之作，每當(dāng)開會時(shí)，李亮都會握緊拳頭，大嗓門的來上一句，不僅提振士氣，更能讓消費(fèi)者牢記在心，“Yes！ PPG！”擲地有聲的喊出了普通人心中的占有欲，堅(jiān)定有力的選擇PPG，在品牌傳播層面，這句口號著實(shí)為PPG加分不少。　　

　　二、在產(chǎn)品賣點(diǎn)上：

　　——顛覆性的主打產(chǎn)品：皇家牛津紡襯衫的美式文化侵襲

　　牛津紡襯衫，是PPG生意的基石，也是迄今為止PPG賣得最好的產(chǎn)品，名符其實(shí)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品。

　　當(dāng)初引入牛津紡概念完全是出于李亮和趙奕松的“海歸背景”，兩人都有過在美資IT公司任職的經(jīng)歷，美國IT公司的大部分職員，大到工程師、高管，小到普通文員，都穿牛津紡襯衫。它體現(xiàn)的是一種美式文化。這種衣著方程式像好萊塢大片一樣，觸動了市場的神經(jīng)，特別是對于穿衣指南和衣著文化普遍缺失的中國消費(fèi)者來說，無疑一針強(qiáng)心劑。加之中國內(nèi)地的消費(fèi)人群，有著非同一般的崇洋媚外和一窩蜂的消費(fèi)心態(tài)，牛津紡賣點(diǎn)一經(jīng)打響，群起跟風(fēng)。

　　再牛氣沖天的產(chǎn)品，也有生命周期，唯有文化生生不息，根植于意識形態(tài)，支配人的行為思想，在賣貨的層面上，PPG販賣的是一種更高級的智力�！　�

　　三、在價(jià)格定位上：

　　——顛覆性的購買價(jià)格：99元破位價(jià)的破窗效應(yīng)

　　99元，打破了消費(fèi)者對于高品質(zhì)襯衫價(jià)格的預(yù)期。

　　長期以來，商場和百貨店襯衫的價(jià)格和價(jià)值是完全背離的，因?yàn)橛?0%甚至70%以上的利潤要為渠道買單，所以隨隨便便的一件普通襯衫也要上百元，99元的破盤價(jià)，擠掉了一部分的渠道成本泡沫，顛覆了人們傳統(tǒng)意識中百元男士襯衫的價(jià)格認(rèn)識；

　　99元，打破了消費(fèi)者對于購買PPG襯衫的心理防線

　　人世間的任何一場博弈，價(jià)格必定是最后的籌碼，99元，無疑在當(dāng)時(shí)降低了消費(fèi)者購買PPG襯衫地門檻，大大提升了成交率，這也是為何跟進(jìn)者VANCL不依不饒的打出68元初體驗(yàn)的核心目的�！　�

　　四、在視覺表現(xiàn)上：

　　顛覆性的廣告內(nèi)容：把平面媒體變成櫥窗陳列

　　PPG的銷售模式，是點(diǎn)對點(diǎn)的直銷，不開實(shí)體店，不靠經(jīng)銷商，直接將貨架投射到平面媒體和網(wǎng)絡(luò)上，這對執(zhí)行細(xì)節(jié)提出了苛刻的要求，因?yàn)橄�費(fèi)者無法零距離體驗(yàn)產(chǎn)品，只憑視覺左右自己的購買行為。PPG用了一種最簡單，卻又難復(fù)制的“拿來主義”手法實(shí)現(xiàn)了這種眼球效應(yīng)，以視覺制勝。

　　當(dāng)時(shí)，李亮從美國帶回第一手的郵購目錄資料，以Land’s End為主，精挑細(xì)選出適合PPG產(chǎn)品的畫面和表現(xiàn)方式，交由攝影公司和設(shè)計(jì)公司，進(jìn)行全盤拷貝，這樣做有3大好處：

　　好處一、事半功倍的執(zhí)行效率和效果：

　　無論是攝影師還是設(shè)計(jì)師，無須天馬行空的絞盡腦汁想創(chuàng)意表現(xiàn)，只要按瓢畫葫蘆一樣，完美的執(zhí)行抄襲和臨摹，相當(dāng)于做了一件和Land’s End相差無幾的高級贗品。這個(gè)問題，我曾經(jīng)和一個(gè)跟進(jìn)PPG模式的IT老總聊過，他很苦惱的告訴我：“我花重金請了一幫攝影師，整天在那里設(shè)計(jì)場景、擺造型，照片拍了一大堆，就是找不出看得上眼的�！蔽一卮鹚�：“拍攝也是要有策略的，像無頭蒼蠅一樣的瞎折騰，只能是勞命傷財(cái)�！薄　�

　　好處二、原汁原味的美式文化和風(fēng)格：

　　由于PPG原封不動的照搬Land’s End的視覺表現(xiàn)，消費(fèi)者看到的是純正的美式生活方式表達(dá)，這種差異化的競爭策略，與國內(nèi)的雅戈?duì)杺儺a(chǎn)生明顯的區(qū)隔�！　�

　　好處三、跟進(jìn)者畫龍畫虎難畫骨：

　　可以說，國內(nèi)眾多跟進(jìn)者，在廣告內(nèi)容和表現(xiàn)手段上至今仍無一家可以超越PPG，原因在于，PPG是脫胎于直銷業(yè)的發(fā)源地——美國，拷貝的對象是男士用品直銷企業(yè)的祖師爺——Land’s End。PPG的競爭對手一來很難拿到第一手的參照資料，二來沒有李亮、趙奕松那樣的留美生活經(jīng)歷，悟不透美式文化的精髓。好比一暴發(fā)戶，穿一身的LV、Gucci，但離那個(gè)境界就是少了一種氣質(zhì)和內(nèi)涵�！�

　　五、在刺激消費(fèi)上：

　　——顛覆性的營銷策略：空手套白狼的“禮品卡”殺手锏

　　PPG禮品卡最大的價(jià)值在于：“襯衫還沒買，現(xiàn)金已落袋！”

　　當(dāng)時(shí)，PPG發(fā)現(xiàn)市場上有一種潛在需求：“消費(fèi)者想給青朋好友/客戶送襯衫，卻不知道對方尺碼，又不好意思直接詢問？”所以，禮品卡有效滿足了這種需求，直接產(chǎn)生3大經(jīng)濟(jì)效益：

　　1、零成本的電子貨幣迅速回籠現(xiàn)金；

　　2、電子貨幣兌換過程中sales引導(dǎo)增加ARPU值（單比消費(fèi)金額）；

　　3、不斷獲得新數(shù)據(jù)，無限擴(kuò)大消費(fèi)群；　　

　　六、在廣告投放上：

　　顛覆性的媒體攻勢：不計(jì)成本地資源占位

　　06-07年，正值保健品被嚴(yán)打、廣告監(jiān)管從緊的非常時(shí)期，PPG一反常態(tài)，06年在報(bào)紙和雜志等平面媒體上砸了2000多萬的廣告費(fèi)，07年翻了10倍，一出手就是2.3個(gè)億，算得上是當(dāng)時(shí)全中國最大的平面廣告主。PPG大手筆的出發(fā)點(diǎn)十分清晰：

　　第一、前期（1-2年里）在消費(fèi)者不知道PPG的市場認(rèn)知狀態(tài)下，通過媒體貨架的投射方式，讓北上廣深、長三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者不斷接觸PPG，吸引廣大的第一次購買體驗(yàn)�！　�

　　第二、瘋狂掠奪資源，抬高競爭門檻

　　好比開店要講地段/位置，投廣告要選媒體/版面，綜觀PPG兩年來的廣告戰(zhàn)，幾乎橫掃了中國一線主流平面媒體，版面好，位置醒目，PPG的廣告高占位，一方面的是搶占價(jià)值資源，中國的媒體是典型的1/9法則，媒體總量很大，但具有較好投資回報(bào)率的媒體只占總量的10%甚至更低。另一方面，PPG向蠢蠢欲動的跟進(jìn)者發(fā)出警告：想從我這里分走一杯羹，自己還得掂量掂量實(shí)力！　　

　　第三、VC先后投了5000多萬美金（未計(jì)算08年三山的3000萬美金），有能力燒錢

　　我曾經(jīng)仔細(xì)分析PPG的廣告投放策略，其中有40%都是被浪費(fèi)的掉的，這里有前期試投的主動性耗損，更多的是缺乏對投放媒體到人群和廣告分析，隨意性的揮霍。

　　當(dāng)時(shí)，在PPG內(nèi)部暗地流傳一種說法，說PPG拿著VC的大把銀子利用媒體洗錢。有些危言聳聽。但如果當(dāng)時(shí)PPG能夠認(rèn)真的對各個(gè)媒體進(jìn)行詳細(xì)的受眾分析、相關(guān)廣告內(nèi)容的研究，做一些類似媒體打分表的遴選標(biāo)準(zhǔn)，完全可以將錢花到刀刃上，不至于引來一些非議，更不會釀成后來因?yàn)橥顿Y回報(bào)率過低，而和媒體鬧出拖欠廣告費(fèi)的糾紛。　　

　　七、在公司運(yùn)營上：

　　顛覆性的外包戰(zhàn)略：只做大腦，不當(dāng)手腳

　　PPG的本質(zhì)是輕公司，以營銷為導(dǎo)向的，而非一家產(chǎn)品公司，所以PPG的在公司運(yùn)營上做的是減法。只將上游核心資源掌握在自己手里，下游執(zhí)行的細(xì)節(jié)全部外報(bào)。

　　在產(chǎn)品上：

　　PPG沒有工廠和研發(fā)部門，李亮是全公司唯一的產(chǎn)品經(jīng)理，只抓上游采購，所有的布料由李亮負(fù)責(zé)購買，向外包工廠下訂單，至于開發(fā)什么產(chǎn)品，也是李亮根據(jù)美國市場的一些經(jīng)驗(yàn)，甚者個(gè)人的喜好審美來定具體的產(chǎn)品線，雖然起到了“旌旗一揮，行動統(tǒng)一”的高效率，但也存在顯而易見的弊端：

　　第一、很多產(chǎn)品出現(xiàn)水土不服

　　99元的皇家牛津紡襯衫像一座標(biāo)桿，令PPG后續(xù)推出的襯衫新品竟無一能征服市場，銷售情況不甚理想，特別是價(jià)位在200元左右的中高端產(chǎn)品，如迎風(fēng)群島系列、蘇格蘭休閑系列、海島棉系列、包括08年的新款精品高支棉系列。究其原因：　　

　　1、中高端產(chǎn)品的面料賣點(diǎn)無法令消費(fèi)者深切感知；

　　PPG的百元產(chǎn)品均以宣揚(yáng)高品質(zhì)面料為主，而面料的優(yōu)劣好壞是需要消費(fèi)者親身接觸體驗(yàn)的，在平面媒體和DM上根本無法體現(xiàn)。給消費(fèi)者造成的感覺的是：所謂的高品質(zhì)看上去和99元的牛津紡并無別樣，激發(fā)不了購買欲。

　　2、缺乏對產(chǎn)品品質(zhì)的深度剖析和賣點(diǎn)的高度提煉；

　　營銷的至高境界是要有“化腐朽為神奇”的本事，如何將一件的普通的襯衫，通過的概念的嫁接，面料機(jī)理的深挖開掘，給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)烈購買的理由，這種傳播學(xué)上編解碼技術(shù)恰恰是PPG內(nèi)部人所不具備的，當(dāng)時(shí)我給迎風(fēng)群島定下一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)：“會呼吸的襯衫”，突出的面料透氣吸汗的高品質(zhì)，圍繞呼吸這個(gè)概念，運(yùn)用相關(guān)面料機(jī)理圖、通過前后數(shù)據(jù)對比等科普手法對消費(fèi)者進(jìn)行深度說服，不斷刺激消費(fèi)者的神經(jīng)�！　�

　　第二、產(chǎn)品部的缺失，導(dǎo)致對下游工廠的監(jiān)管不利

　　PPG沒有產(chǎn)品部，也許是李亮百密中的一疏，網(wǎng)絡(luò)上對PPG襯衫質(zhì)量的詬病，并非無中生有，我在07年買過多件PPG產(chǎn)品，總結(jié)了幾個(gè)問題：

　　1、袖口短：看上去特別不協(xié)調(diào)；

　　2、下擺短：搭配西褲容易掉出來，有礙形象；

　　3、版型寬：歐版的式樣讓身材偏瘦的人穿著特顯肥松；

　　如果有良好專業(yè)度的產(chǎn)品經(jīng)理嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，并根據(jù)東方人身材，進(jìn)行二次設(shè)計(jì)，上述的問題都可以迎刃而解。

　　因?yàn)楫a(chǎn)品糾紛問題，我在07年4月的一天，曾經(jīng)親歷過PPG的一場風(fēng)波：

　　有一家浙江的生產(chǎn)商帶著當(dāng)?shù)胤ㄔ旱娜�，親自跑到PPG位于上海青浦的辦公地，沖進(jìn)電機(jī)房拉閘斷電，致使PPG整個(gè)呼叫系統(tǒng)全部癱瘓，當(dāng)天暫停運(yùn)營1個(gè)小時(shí)。事件的起因是PPG認(rèn)為對方產(chǎn)品質(zhì)量不合格，拒不付款所致�！　�

　　在營銷上：

　　PPG把營銷進(jìn)行模塊化的切割，有點(diǎn)中央廚房的操作概念，PPG事先將上游的策略以及媒體談判完全由自己掌控，下游的攝影、設(shè)計(jì)、修圖、公關(guān)執(zhí)行、DM投放等環(huán)節(jié)全部有不同專業(yè)的細(xì)分公司包干到戶。

　　從理論值上，似乎這種外包戰(zhàn)略代價(jià)極高，從直接成本計(jì)算，花費(fèi)不菲，然而從營銷策略到具體執(zhí)行的一條龍，不斷的為呈現(xiàn)的效果加分，這也就是為什么PPG一出世，即抓住了廣大消費(fèi)者心智的原因。

　　另外，精準(zhǔn)的外包戰(zhàn)略確保了時(shí)間的環(huán)環(huán)相扣，這種無形價(jià)值絕非單純的成本核算問題�！　�

　　在運(yùn)營上：

　　PPG堅(jiān)持用自己的原班人馬開發(fā)PPG2.0的運(yùn)營系統(tǒng)，將前端的Call Center銷售平臺和后臺支持平臺（包括IT、市場部、數(shù)據(jù)、物流）進(jìn)行對接，開發(fā)系統(tǒng)是個(gè)循序漸進(jìn)的慢工出細(xì)活的事情，最簡單快速的辦法，是找專業(yè)公司，如用友、東軟等，可以在1-2個(gè)月內(nèi)開發(fā)出一套即時(shí)可用的成熟的系統(tǒng)。

　　然而，在這項(xiàng)事關(guān)PPG生意命脈的核心問題上，李亮堅(jiān)決自主開發(fā)的策略，而為之付出的代價(jià)的是：PPG直到07年底才在技術(shù)上真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者隨意挑選產(chǎn)品組成禮包的功能�！　�

　　八、在促銷手段上

　　顛覆性的禮包策略：滿足男士一周的穿衣需求

　　PPG首開了服裝禮包裝的購買策略，對ARPU值有著舉足輕重的貢獻(xiàn)。這個(gè)想法也源于李亮和趙奕松的跨國公司的經(jīng)歷。

　　國外投行職員的襯衫穿著習(xí)慣是：周一到周四以白、藍(lán)純色為主，周五會變換一些輕松休閑的顏色度周末。根據(jù)這個(gè)極為美式的穿著傳統(tǒng)，PPG提出了一周換裝概念，即將4-5件衣服搭配組成一個(gè)禮包，滿足白領(lǐng)男士一周的著裝需要，搭配的原則是白、藍(lán)純色加一個(gè)暖色系，細(xì)心的消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)PPG禮包這種如出一轍的組合策略�！　�

　　輕狂的PPG，輕狂的李亮，不斷的在行業(yè)內(nèi)做出顛覆性的舉動，一次次的讓同行大跌眼鏡之余，將媒體、消費(fèi)者玩弄于股掌。他可以狂砸數(shù)億廣告眼都不眨，可以做輕得不能再輕的公司，可以面對消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)疑面無懼色，就算是面對行內(nèi)行外人群起攻之時(shí)，依然可以極度自信地面對事業(yè)。這種另類的輕狂，雖然贏得了出人意料的旗開得勝，但也為其后的發(fā)展埋下了隱患。